Leiders van Marriott, Virgin Hotels, Playa Resorts en anderen bespreken hoe exploitanten van luxe hotels hun aanbod aanpassen met meer doelgerichte bedoelingen.
Mensen, we zijn een stap dichter bij die dromen van een White Lotus-achtige vakantie die werkelijkheid wordt. Eigenaren en exploitanten van luxe hotels zijn tegenwoordig op zoek naar manieren om een hoogwaardige ervaring toegankelijk te maken voor meer reizigers op en neer op de economische ladder.
Waarom? Leiders in de ruimtevaart zeggen dat de eisen van reizigers snel evolueren. De consumentenbestedingen stegen na de COVID-pandemie, maar nu die trend grotendeels achter ons ligt, zoeken reizigers in alle spectrums van de economische schaal nu waar voor hun uitgaven.
Om aan deze verschuiving tegemoet te komen, is de sfeer achter een luxe hotelervaring behoorlijk dramatisch geëvolueerd. De hedendaagse luxe hotels riepen vroeger beelden op van bladgoudversieringen, extra grote kroonluchters en conciërges in smokings, maar proberen hun gasten een ervaring te bieden waarin zelfzorg centraal staat, waarbij ontspanning, personalisatie en welzijn centraal staan.
Een aantal van de topleiders op het gebied van luxehotels in de branche kwamen vorige week bijeen op de INSPIRE-conferentie van de International Luxury Hotel Association in Miami om te bespreken hoe hun bedrijven zich aanpassen aan deze veranderingen en ongeëvenaarde gastervaringen bieden terwijl ze nog steeds winst genereren.
“Het idee van luxe uit de jaren tachtig is niet meer hetzelfde als nu, en wij als sector moeten veranderen”, zegt Gamal El Fakih Rodriguez, VP Operations voor Marriott Internationaal‘s luxe divisie. “Je hoeft niet eersteklas te vliegen om in een luxe hotel te verblijven – luxe gaat tegenwoordig over het bieden van een persoonlijke en duurzame ervaring waarmee de gast de beste versie van zichzelf kan worden.”
“Er is oud geld en er is nieuw geld, en vandaag willen ze allebei waarde”, zegt Raul Leal, CEO van SH Hotels & Resorts. “Deze reizigers willen meer activatie, meer activiteit, en luxemerken zullen in de toekomst ergens voor moeten staan.”
Wellness stijgt naar de top
In veel opzichten loopt het luxe hotelsegment voorop in de richting van duurzamere hotelactiviteiten. Luxe hoteliers kunnen het zich veroorloven om meer inkomsten te steken in zaken als biologisch voedsel in de F&B-winkels, niet-giftige uniformen voor hotelpersoneel en hoogwaardige waterfiltratiesystemen in hun hotels.
Maar Leal voerde aan dat verandering niet zozeer een investering in dollars is, maar eerder een investering in de richting van een culturele verschuiving. “De wereld wordt fitter en als hoteliers moeten wij ons aanpassen”, zei hij. “Wellness betekent niet dat je een spa van 10.000 vierkante meter en een fitnesscentrum van 25.000 vierkante meter nodig hebt, het betekent alleen dat je gasten beter geïnformeerd zijn en zich richten op gezonder leven… waar ik van houd.”
Leal kwam in augustus 2021 bij SH Hotels nadat hij had geholpen bij de lancering Maagdelijke hotels als een doelgericht bedrijf dat zich erop richt om anders te opereren om een positieve impact op de sector te maken. Er zijn nu acht Virgin Hotels in belangrijke steden over de hele wereld, evenals vier Virgin Select-hotels.
“We willen een groot verschil maken met de planeet en de gemeenschappen die we bedienen, en het is dat doel dat alles wat we doen drijft”, zegt James Bermingham, CEO van Virgin Hotels. “Alles wat we doen is vanuit het hart, van duurzame ontwikkeling tot service, design en technologie.”
Gepersonaliseerde gastenmarketing
Luxe hotels vereisen een gepersonaliseerde ervaring tijdens de gehele gastreis, en de sprekers op INSPIRE richtten veel aandacht op de boekingservaring.
Bij Hotels en resorts in PlayaHet doel is om meer dan 50% van de omzet via directe kanalen te genereren, verspreid over 26 all-inclusive vestigingen, aldus Bruce Wardinski, voorzitter en CEO. Dit wordt gedaan door de focus te verleggen van touroperators naar gasten en door een directe relatie op te bouwen, ongeacht het boekingskanaal. Playa is momenteel de enige externe exploitant van Hyatt‘s all-inclusive resortmerken Ziva en Zalara.
“We gaan een merk toevoegen om die klant aan te trekken, rechtstreeks aan de reiziger te verkopen en ADR te stimuleren met geweldige klantenservice”, aldus Wardinski.
Andere waardevolle inzichten van Wardinski:
- Playa beschouwt zijn concurrentiepakket als “elke vakantie die iemand ter wereld doormaakt”
- Overweeg verschillende advertentiekanalen, want “de toekomstige klant kijkt niet naar kabeltelevisie”
- Kortingen genereren geen verkeer
Ron Pohl, voorzitter van WereldHotelszegt dat kunstmatige intelligentie luxe hoteliers in staat zal stellen onvergetelijke ervaringen voor hun gasten te creëren.
“Het gaat erom data te gebruiken om ervaringen te creëren”, zegt hij. “Met data kunnen we klantvoorkeuren, markttrends en de veranderende behoeften van onze klanten en hun verwachtingen voorspellen. We kunnen het gebruiken voor operationele efficiëntie en kostenbesparingen, en we kunnen knelpunten in onze processen elimineren.”
Daartoe besprak Bermingham de evolutie van de app van Virgin Hotels, Lucy, een op voorkeuren gebaseerd loyaliteitsprogramma dat gastinformatie verzamelt, zoals kussenvoorkeuren en wat gasten graag eten en drinken.
“Via dezelfde app waarmee je je hotel- en dinerreserveringen maakt, kun je desgewenst ook digitaal inchecken en de receptie volledig omzeilen”, zegt hij. “Het is helemaal niet bedoeld om de interactie met een hotelmedewerker te vervangen, maar wel om de ervaring makkelijker te maken wanneer dat nodig is.”
Arbeidsproblemen in luxe hotels blijven bestaan
Bij Marriott, dat momenteel 42 luxe hotels heeft en een pijplijn van aanzienlijke groei in het Caribisch gebied heeft, ligt de focus op het aantrekken, opleiden en behouden van medewerkers.
“We hebben de arbeidskrachten nodig om deze nieuwe hotels te runnen”, zei Rodriguez. “We moeten begrijpen hoe we beter contact kunnen maken met de nieuwe generatie. We moeten millennials aanspreken – emotioneel verbinden, en ze bij ons laten komen werken.”
Hij zei dat compensatie weliswaar belangrijk is, maar dat geld niet de enige drijfveer is. Teamleden moeten het gevoel hebben dat ze impact maken en waarde bieden.
Graeme Davis, voorzitter van Bah Mareen resortcomplex op de Bahama’s dat omvat Groot Hyatt, SLSEn Rozenhout-merkeigenschappen, zei dat het belangrijkste aspect van het aantrekken van talent het opbouwen van de juiste cultuur is.
“Door uw medewerkers op nummer 1 te zetten – zelfs vóór uw gasten – zorgt u ervoor dat ze elke dag geïnspireerd raken om naar hun werk te komen,” zei hij. “En als de medewerkers blij zijn, zijn de gasten ook blij.”
Bah Mar biedt haar medewerkers bijvoorbeeld:
- Gratis ziektekostenverzekering voor elke medewerker
- Aanvullend cafetariavoedsel
- Starbucks in de backoffice, waar alles tegen of zonder kosten is.
Bij de Thompson Buckhead in Atlanta zei Jason Bass, directeur Cultuur en Programmering, dat dit steeds meer het geval is kijken naar technologie als hulpmiddel om teamleden te helpen een grotere impact te hebben op zowel gasten als activiteiten.
“Als sector zijn we van oudsher zeer klantgericht, maar niet werknemergericht”, zei hij. “We laten een gast niet drie stappen nemen om iets te doen, maar toch laten we onze medewerkers twaalf stappen nemen om een rapport op te bouwen.”
